Les établissements cinq étoiles de la ville andalouse vivent une saison touristique spectaculaire. Ce sont les plus plébiscités depuis 2021. Ils affichent des taux d’occupation élevés, leurs prix ont augmenté en moyenne de 30 % par rapport à 2019 et la durée des séjours s’est allongée. Dans les hôtels de luxe de Marbella, rien ne semble pouvoir mal tourner : ils vivent une saison touristique spectaculaire.
La pandémie a créé une dynamique très favorable pour les hôtels de luxe, où les clients se sentaient particulièrement en sécurité. Et cela n’a cessé de croître », souligne José Luque, président d’Aehcos, l’association hôtelière de la Costa del Sol. José Luque est aussi PDG et directeur de Fuerte Group, groupe familial de Marbella qui possède six hôtels de vacances et une résidence d’appartements. En mai 2023, le groupe prévoit de rouvrir son hôtel historique El Fuerte, situé dans le centre de Marbella, qui passera de quatre à cinq étoiles. Il y investira 30 millions d’euros.
La ville à l’offre la plus large
Le président d’Aehcos affirme que Marbella s’est spécialisée dans l’hôtellerie de luxe et s’est imposée comme la ville espagnole – et l’une des plus importantes d’Europe – disposant de la plus large offre dans ce segment. José Luque ne croit pas à une modération des prix, mais pas davantage à une hausse. « Le plus logique est qu’ils se maintiennent à leur niveau actuel », précise-t-il.
Marbella compte des hôtels de luxe bien établis qui sont des marques à part entière : le Gran Meliá Don Pepe, le Marbella Club, le Puente Romano (tous trois sur le Golden Mile de Marbella) et Los Monteros forment depuis les années 1960 le quatuor classique de l’hôtellerie haut de gamme. Ces établissements ont su s’adapter à leur époque et continuent de proposer une offre premium.
Julián Cabanillas (Marbella Club) : « 2022 sera meilleure que 2021, qui avait même dépassé 2019. » C’est le marché espagnol qui a le plus progressé, ainsi que le marché américain. « Le client a changé ses habitudes, et l’on peut vivre l’univers du luxe sans prétention. Pour nous, il a été important de nous adapter à l’époque actuelle tout en préservant l’essence du passé », indique Julián Cabanillas.
L’hôtel affiche aujourd’hui un taux d’occupation de 96 % et emploie plus de 500 personnes, après avoir conservé le personnel dont il disposait avant le confinement et complété la rémunération de ses salariés en chômage partiel (ERTE) pour qu’ils puissent tenir et rester « fidèles » à l’entreprise. Il a été possible de conserver 100 % des effectifs, en aidant financièrement des personnes qui devaient commencer à travailler en mars 2020 et qui n’avaient finalement pas pu le faire.
Julián Cabanillas prend pour modèle le comte Rudi, figure emblématique de l’hôtel, qui a dirigé pendant plus de 30 ans ce prestigieux établissement de Marbella. « Il vient souvent à l’hôtel et j’aime recevoir ses conseils. La chose la plus importante que j’ai apprise, c’est qu’il ne faut pas être un homme de bureau, mais connaître les clients et vivre avec eux. Le métier est devenu plus complexe, avec des centaines d’employés, des réglementations, une comptabilité et une activité commerciale très techniques. La gestion quotidienne peut vous absorber. »
Le charme du centre historique
Ces derniers mois, deux hôtels cinq étoiles très importants ont ouvert. L’un est l’ancien hôtel Don Miguel, transformé en Club Med (français), un hôtel de luxe tout compris au prix moyen de 700 euros par jour en haute saison. L’autre est l’ancien Andalucía Plaza, devenu Hard Rock, le deuxième en Espagne après l’ouverture de celui de Majorque.
Dans les prochaines années, Marbella accueillera de prestigieuses enseignes internationales comme W (doté d’un permis de construire depuis deux semaines, sur la plage du Real de Zaragoza, et propriété de Marriott), l’américain Hyatt (au nord de Puerto Banús) et la chaîne canadienne Four Seasons, le projet le plus en retard, dans le secteur de Río Real, à l’est de Marbella.
La chaîne Ciudadela a également ouvert ces derniers mois plusieurs hôtels « boutique » dans la vieille ville de Marbella, qui ont su faire renaître le charme de ce quartier aux ruelles étroites et aux maisons blanchies à la chaux d’un ou deux étages, sur fond de renouveau gastronomique, en marge du Golden Mile et de Puerto Banús.
Le Nobu, un hôtel de 80 chambres au sein du complexe Puente Romano, conçu pour une clientèle plus jeune, connaît lui aussi un grand succès, sans oublier des classiques comme l’hôtel Don Carlos, l’hôtel Guadalpín, l’hôtel Alanda, l’hôtel Río Real ou le Vincci Selection Estrella del Mar.
« Si 2022 s’annonce comme une très grande année, nous prévoyons que 2023 sera encore meilleure, et que 2024 et 2025 seront spectaculaires. La révolution est totale », explique Laura de Arce, déléguée au tourisme de la mairie de Marbella. Côté clientèle, les Britanniques ont toujours été en tête, mais c’est désormais le marché espagnol qui est devenu le premier marché émetteur. Les Arabes continuent d’adorer Marbella, surtout en juillet et en août, tandis que les Russes, non seulement à cause de la guerre mais déjà auparavant avec la pandémie, ont cessé de venir en nombre. « Les Français ont doublé, les Néerlandais progressent et les Allemands se maintiennent », indique Laura de Arce.
« Si 2022 s’annonce comme une excellente année, nous prévoyons que 2023 sera encore meilleure, et que 2024 et 2025 seront spectaculaires »
Carlos Díez de la Lastra, directeur des Roches, l’une des plus importantes écoles de management hôtelier au monde, implantée en Suisse et à Marbella, explique que la ville de la Costa del Sol est devenue un lieu idéal pour permettre aux diplômés des Roches de lancer leur carrière internationale au sein de l’une des grandes enseignes hôtelières mondiales qui s’installent à Marbella. « Une grande partie de nos étudiants ne souhaitaient pas, au départ, diriger un hôtel à Marbella, mais lorsqu’ils découvrent la ville et y vivent, ils sont très attirés. Ces grandes marques peuvent beaucoup peser dans leur décision. » Le dirigeant estime que l’épargne importante accumulée par la clientèle de luxe s’est reportée sur des destinations européennes comme Marbella, plus proches. « Si au lieu de dépenser 3 000 euros pour le voyage, ils en dépensent 600, le reste peut être consacré aux loisirs et aux activités. »
L’effet Stoneweg
« Le “boom” a été incroyable, vraiment, même s’il est vrai que Marbella montrait déjà la voie depuis des années. Quelque chose se préparait depuis 2017. » L’intérêt des fonds d’investissement s’est accru après l’annonce des projets Hyatt et Four Seasons et l’achat de l’hôtel Los Monteros par le fonds hispano-suisse Stoneweg.
« Les entreprises créent une spirale de confiance et sont encouragées lorsque l’on fait venir des marques haut de gamme. » Aucun nuage à l’horizon. L’optimisme a cédé la place au triomphalisme. Toute la question est de savoir combien de temps durera cette dynamique haussière. Et José Luque insiste sur le microclimat : « Ici, on ne connaît pas les températures de presque toute l’Espagne et de l’Europe. Marbella est un refuge climatique. »
Source : El Confidencial, août 2022
